淺析藥企應(yīng)對(duì)市場(chǎng)策略

日期：2013/5/10 8:45:42 標(biāo)簽：藥品

淺析藥企應(yīng)對(duì)市場(chǎng)策略

    隨著大范圍的醫(yī)保藥品的降價(jià)和某些藥品單獨(dú)定價(jià)的取消，企業(yè)原有的贏利產(chǎn)品正在逐漸失去優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整已經(jīng)成為必然趨勢(shì)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為人士，企業(yè)必須盯緊政策導(dǎo)向鼓勵(lì)的方向和品種，如專(zhuān)利藥及創(chuàng)新藥、獲得國(guó)家獎(jiǎng)項(xiàng)的藥品、藥監(jiān)局批準(zhǔn)認(rèn)定的單獨(dú)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)高，或一致性評(píng)價(jià)質(zhì)量好的藥品；出口國(guó)際主流市場(chǎng)的藥品、首仿及二三名仿制的藥品。

在降價(jià)、控費(fèi)、提質(zhì)政策頻出的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)亟需加速提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建合理的品種策略。

1、零售市場(chǎng)機(jī)會(huì)多。隨著自我藥療意識(shí)的提高，零售市場(chǎng)潛力巨大。之前英國(guó)快消品巨頭利潔時(shí)收購(gòu)了傳統(tǒng)中成藥企業(yè)安徽桂龍藥業(yè)，并保留原有全部團(tuán)隊(duì)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)咽喉藥慢嚴(yán)舒檸，同時(shí)利用桂龍藥業(yè)作為銷(xiāo)售平臺(tái)，在中國(guó)銷(xiāo)售西方的醫(yī)療保健產(chǎn)品。艾美仕中國(guó)市場(chǎng)資深分析師王璐認(rèn)為，跨國(guó)企業(yè)主要是看重本土企業(yè)的明星產(chǎn)品和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)這樣的一個(gè)取長(zhǎng)補(bǔ)短，來(lái)增加對(duì)二、三線(xiàn)城市零售市場(chǎng)的開(kāi)拓。中成藥也是未來(lái)零售市場(chǎng)的重要推力。根據(jù)艾美仕對(duì)全國(guó)27個(gè)地級(jí)重點(diǎn)城市OTC藥品零售市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)，中成藥的市場(chǎng)增速達(dá)到10.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于西藥。中成藥不但增速快，而且市場(chǎng)份額占到60%。在27個(gè)地級(jí)市零售藥店OTC品種前20名中，中成藥占到一半以上的品種和份額。治療領(lǐng)域主要集中在泌尿生殖系統(tǒng)、骨骼肌肉系統(tǒng)、心腦血管系統(tǒng)及呼吸系統(tǒng)等領(lǐng)域。

2、兒童藥市場(chǎng)是熱點(diǎn)。國(guó)家對(duì)兒童用藥的支持正在逐步加大，新版基藥目錄中就有近200個(gè)品種，是在說(shuō)明書(shū)里明確標(biāo)明可以用于兒童的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往的幾個(gè)品種。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，在我國(guó)3500多個(gè)藥物制劑品種中，兒童藥物劑型僅有60種(含中成藥)，全國(guó)僅有十余家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)兒童用藥的企業(yè)，產(chǎn)品中涵蓋兒童用藥的僅30多家。業(yè)內(nèi)人士指出，兒童藥目前缺的不是品種，而是劑型。口服的藥品，要注意口感讓兒童易于接受，主要是顆粒劑、糖漿劑等，還可開(kāi)發(fā)針對(duì)嬰幼兒的滴劑。還要根據(jù)兒童疾病目前的用藥情況來(lái)分析市場(chǎng)方向。中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)信息中心市場(chǎng)副總監(jiān)范淮平建議，企業(yè)如果看好兒童藥領(lǐng)域，必須搞清楚不同年齡段分別到哪些科室就診，分析不同年齡之間門(mén)診、急診、住院不同金額的差異，集中在哪些疾病，找到自己產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。國(guó)藥控股高級(jí)研究員干榮富曾強(qiáng)調(diào)，企業(yè)的產(chǎn)品策略要圍繞著藥物開(kāi)發(fā)思考，從藥品專(zhuān)利、生產(chǎn)企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，在藥品技術(shù)中尋找新的品種，結(jié)合企業(yè)策略和市場(chǎng)的發(fā)展。新醫(yī)改向兩端延伸，老年用藥、兒童用藥有政策傾斜，市場(chǎng)潛力大但競(jìng)爭(zhēng)激烈，可謂千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋，企業(yè)既要抓住政策機(jī)遇，也要另辟蹊徑，比如老藥新用、孤兒藥的研發(fā)。   

3、新藥研發(fā)要盯緊臨床。范淮平建議，企業(yè)除了關(guān)注國(guó)內(nèi)疾病發(fā)病率變化動(dòng)態(tài)，監(jiān)測(cè)國(guó)內(nèi)新藥申報(bào)和新藥批準(zhǔn)動(dòng)態(tài)，密切關(guān)注國(guó)內(nèi)藥品價(jià)格動(dòng)向，基藥目錄和醫(yī)保目錄變化等，還應(yīng)研究臨床醫(yī)師處方行為習(xí)慣，建立以臨床需求為導(dǎo)向的處方藥新品的研發(fā)和市場(chǎng)策略。一是基于臨床用藥開(kāi)發(fā)復(fù)方制劑。例如骨關(guān)節(jié)退化疾病的臨床用藥主要有5類(lèi)，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)有22%的患者，醫(yī)生給他們開(kāi)處方時(shí)會(huì)采取兩類(lèi)藥物聯(lián)合使用。如果開(kāi)發(fā)這兩類(lèi)藥物的復(fù)方制劑，市場(chǎng)就比較容易接受。復(fù)方制劑不但增加新療效，而且服藥方便，企業(yè)既可創(chuàng)自己的品牌，又可滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。二是針對(duì)目標(biāo)人群做產(chǎn)品儲(chǔ)備，比如兒科、老年病、婦科的中成藥的處方分析。新產(chǎn)品的銷(xiāo)售要“靶向定位”到終端臨床，制訂在不同科室的銷(xiāo)售策略。對(duì)成熟品種除了了解市場(chǎng)份額、科室分布等情況，要更多考慮自己產(chǎn)品跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，開(kāi)發(fā)重點(diǎn)科室和新的領(lǐng)域。

藥企加速藥品研發(fā)工作刻不容緩，順應(yīng)時(shí)代潮流，跟上時(shí)代步伐。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)下，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大內(nèi)需，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，合理化安排，使藥品發(fā)揮更大的作用。